| Фрэнк Беттджер - Удачливый торговец. Часть 2 |
Самая трудная стадия в сделке, и как я с ней справляюсь
Как вы думаете, какая стадия самая трудная в сделке?
Я задавал этот вопрос тысячам торговых работников по всей стране. Многие из них отвечают:
— Завершение. Другие говорили мне:
— Вовсе не завершение, а подход к клиенту.
Когда я впервые узнал о важности подхода, то начал понимать, почему становился таким нервным и часто ходил взад-вперед у кабинета того, с кем собирался увидеться. Я не знал, как к нему подойти! Я боялся, что меня выставят, даже не дав возможности что-то сказать.
Многие торговые работники считают, что первые десять слов — самые важные.
Одна известная по всей стране торговая организация разработала превосходную модель подхода. Модель тысячи раз применялась торговыми агентами организации по всей стране. Помогла и мне. И она поможет любому, кто будет ею пользоваться. Вот в чем ее суть.
Представившись, агент по продаже говорит: — Мистер Грей, позвольте показать вам наш новый кассовый аппарат. Он будет делать для вас три вещи: предотвращать потери в вашем магазине, повышать прибыль и увеличивать ваш бизнес.
Модель проста, она учитывает точку зрения другого человека и перечисляет три вещи, которые ваш товар будет делать для него!
В мае 1945 г., когда я изучал состояние продаж в г. Эниде, штат Оклахома, мне рассказали о Дине Нимейре, продавце обуви в розницу, который участвовал в нашем деле. Дин только что установил, возможно, мировой рекорд, продав 105 пар обуви за один день! Каждая продажа была отдельной, индивидуальной сделкой. Всего их набралось 87. С этим человеком мне нетерпелось поговорить. Мне хотелось увидеть его в деле! Итак, я пришел в магазин, где работал мистер Нимейер, и спросил его, как он это делает. Он ответил:
— Все дело в подходе. Покупательнице либо продашь, либо нет, в зависимости от того, как к ней подойти у входа в магазин.
Меня интерсовало, что он под этим подразумевал, и в то утро я стал наблюдать за ним в деле. Он действительно располагает к себе покупательницу. Он выходит к ней навстречу с искренней теплой улыбкой. Если это постоянная клиентка, он говорит:
— Доброе утро, миссис Янг. Позвольте вам помочь!
Если он ее не знает, он говорит:
— Доброе утро. Меня зовут Нимейер, а вас? (Это всегда приятно новой посетительнице, она улыбается ему в ответ и с удовольствием называет свое имя.) Благодаря свободной, естественной и любезной манере Дина, покупательница чувствует, что не зря зашла в магазин. Она покупает, еще не присев.
После продажи, когда Дин вручает покупательнице упакованный товар, он говорит:
— Спасибо, миссис Янг. Заходите еще, хорошо?
Он показывает, что ценит ее визит. Каждая покупательница улыбается в ответ, и на приглашение: «Заходите еще, хорошо?», отвечает: «Зайду». Рекорд Дина доказывает, что действительно заходит.
Я оценил эффективность подхода Дина на все 100% и был несказанно рад, что зашел в этот магазин. Я всегда рассказываю эту историю своим коллегам. И мне приходят отклики о прекрасных результатах со всех концов страны.
Я с энтузиазмом рекомендую каждому, кто занимается продажей, пользоваться таким подходом, пока это не станет для него таким же естественным, как дыхание.
А теперь я представлю вам свой подход, состоящий всего из четырех предложений, потом проанализирую каждое предложение и постараюсь объяснить психологическую подоплеку этого подхода. Мне нравится называть это «сделкой перед сделкой».
После того, как человек узнает, кто я и зачем пришел, вот что я говорю... дословно:
Я. Мистер Эдвардс, по цвету ваших глаз и волос я не могу сказать, каково ваше положение, точно так же, как если бы я пришел к лучшему дантисту Филадельфии, сел в кресло и отказался открыть рот, — он вряд ли бы мне помог, правда? (Широкая улыбка.)
Эдвардс. Правда. (В 99 случаях из 100 он улыбается и говорит: «Правда»).
Я. Что ж, то же самое и у нас с вами, пока вы не введете меня в курс ваших дел до определенной степени. Другими словами, чтобы я смог показать вам что-то в будущем, что имело бы для вас ценность, можно мне задать вам несколько вопросов?
Эдвардс. Задавайте. Что за вопросы?
Я. Мистер Эдвардс, если на какие-то из моих вопросов вы не захотите отвечать, я не обижусь. Я все понимаю. Но если кто-нибудь когда-либо узнает что-то из того, что вы мне сказали, то это будет только потому, что вы им скажете об этом, а не я. Полная тайна гарантируется. Хорошо?
Эдвардс. Хорошо!
Давайте проанализируем:
Первое предложение:
Что может быть более странным, чем приход к зубному врачу, посадка в кресло и отказ отрыть рот?.. Поэтому, когда я говорю: «Он вряд ли бы мне помог, правда?», клиент всегда улыбается и отвечает: «Правда».
Второе предложение:
«Что ж, то же самое и у нас с вами, пока вы не введете меня в курс ваших дел до определенной степени»... Раньше я говорил: «Если вы не захотите посвятить меня в свои секреты»... Что ж, я выяснил, что требую слишком многого в первую же минуту. В один прекрасный день, сказав это человеку, я увидел, как он весь напрягся, тогда я добавил еще три слова: «до некоторой степени». Клиент тут же оттаял, похоже, фраза полностью его разоружила.
Третье предложение:
«Другими словами, чтобы я смог показать вам что-то в будущем, что имело бы для вас ценность, можно мне задать вам несколько вопросов?».
Я понял, что им очень нравится это «будущее»! Это говорит о том, что вы здесь не для того, чтобы надавить и продать что-то сегодня. Поэтому он может расслабиться и ответить на ваши вопросы спокойно и правдиво, не боясь, что вы сегодня же используете его ответы против него самого. Различие просто поразительное!
«...имело бы для вас ценность». Эти слова совершенно не подразумевают, что даже в будущем вы вернетесь продать ему что-то. Когда я так говорю, думаю, он чувствует мою искренность. В этом месте я еще не думаю о сделке. Я думаю о том, что говорю.
«Можно мне задать вам несколько вопросов?» Некоторое время я говорил «кое-какие» вопросы. Позже я выяснил, что лучше говорить «несколько» вопросов.
К этому времени он не только хочет, но испытывает нетерпение от того, что я не задаю сами вопросы. Итак, начиная с нуля, менее чем за минуту человек хочет поделиться со мной своими секретами. Однако я собираюсь задать ему кое-какие очень интимные, личные вопросы. Поэтому опыт научил меня делать еще один шаг...
Четвертое предложение:
«Мистер Эдвардс, если на какие то из моих вопросов вы не захотите отвечать, я не обижусь. Я все понимаю. Но, если кто нибудь когда-либо узнает что-то из того, что вы мне сказали, то это будет только потому, что вы им скажете об этом, а не я. Полная тайна гарантируется. Хорошо?... Говоря «Хорошо?», я киваю головой, и он обычно отвечает мне кивком тоже и повторяет: «Хорошо!» .
Я считаю это четвертое предложение волшебным! Я пользовался им тысячи раз. Это — побудительная фраза моей «сделки перед сделкой».
Я многим обязан моему доброму другу Ричарду У. Кэмпбеллу из г. Алтуна, штат Пенсильвания, за совершенство этой завоевывающей доверие фразы при подходе. Дик много лет пользовался ею с поразительным успехом.
После того, как я начал разрабатывать двухвизитную систему, я постепенно перестал пытаться сделать как можно больше в первое посещение. Однако пусть у вас не остается впечатление, что я совершенно перестал продавать во время первого визита. На протяжении всей книги вы увидите ситуации, когда «зеленый свет» загорался в первое же посещение, иногда в первые тридцать секунд! Некоторые из моих самых захватывающих сделок заключены при первом же контакте.
Я понимаю, что многие торговые агенты полностью работают по стандартизированному подходу, направленному на продажу при первом посещении. Я никого не призываю менять этот метод, если они преуспевают. Заключив свою первоначальную сделку и затем проанализировав все нужды вашего клиента, вы почувствуете, что этот одноминутный, фактографический разговор при первом подходе поразительно эффективен. Не обязательно пользоваться именно этими словами, но не затягивайте разговор.
Многие компании теперь предлагают своим торговым агентам организованные презентации и модели переговоров. Если они подготавливаются людьми, имеющими опыт успешных продаж, — хорошо. Я видел отличные примеры. Однако никогда, никогда не запоминайте эти переговоры или любой диалог слово в слово. Редко кто может изложить заученный диалог естественно, и никому неохота слушать «консервированную» речь.
Вот очень полезный совет одного старого «биржевика». Он сказал: «Фрэнк, никогда ничего не учи наизусть. Читай то, что хочешь запомнить, несколько раз ежедневно с краткими промежутками. И вдруг в один прекрасный день ты будешь это знать. Если будешь учить таким образом, текст никогда не будет казаться «консервами». Выступи со своим диалогом перед женой, перед своим директором или другим торговым агентом. Репетируй снова и снова, пока не будешь его знать настолько хорошо, что он станет таким же естественным, как дыхание».
Как я добываю все факты и готовлюсь к беседе о продаже
Некоторые способные агенты по продаже говорят мне, что не любят пользоваться анкетами, потому что, как только они достают ее, клиент каменеет на глазах.
У меня было то же самое, пока я не наткнулся на очень простой прием, который помог быстро преодолеть эту трудность. Вот он:
Я никогда сразу не достаю анкету. Я понял: чтобы плавно подступиться к интересующей теме, необходимо задать один-два вопроса перед этим. Пока клиент говорит, я смотрю ему прямо в лицо с нескрываемым интересом, потом появляется бумага как нечто естественное, мои глаза продолжают смотреть на него.
Я не достаю ее украдкой. И все же он не замечает, как я достаю что-то из кармана. Фактически, я сам этого не осознаю, потому что я очень внимательно слушаю то, что он говорит.
По-прежнему не сводя с него глаз, я разворачиваю бумагу, намеренно выкладываю ее, даже не глядя на нее.
С этого момента я задаю вопросы как можно быстрее точно так же, как врач во время осмотра. На это у меня уходит от пяти до десяти минут в зависимости от того, как долго говорит клиент.
Мой последний вопрос довершает дело (с улыбкой):
— Мистер Эдвардс, чем вы занимаетесь в свободное время? Другими словами, у вас есть хобби?
Его ответ на этот вопрос приобретает для меня ценность позднее.
Пока он отвечает на этот вопрос, я кладу анкету назад в карман.
Я никогда не показываю ее ему и не обсуждаю во время первого посещения. Его возросшее любопытство очень поможет мне во время второй встречи.
Если его ответ на вопрос о хобби слишком краток, я задаю другой вопрос, который так или иначе задаю любому, с кем знакомлюсь:
— Мистер Эдвардс, как же вы занялись этим бизнесом?
Похоже, это какой-то волшебный вопрос. Он часто помогал мне добиться положительного результата и заполнения анкеты от людей, которые никогда до этого ни с кем не откровенничали.
Часто бывает, что оговаривается лимит времени первой встречи, поэтому, когда заканчиваются мои пять или десять минут, я говорю:
— Что ж, мои пять минут истекли. Вы хотели бы сказать мне еще что-нибудь, мистер Эдвардс?
Как только он отвечает на этот вопрос, я встаю, жму ему руку, показывая, что ценю его откровенность, и говорю:
— Спасибо за откровенность, мистер Эдвардс. Мне необходимо обдумать информацию, полученную от вас. У меня есть идея, которая может вам пригодиться, и после того, как я ее проработаю, я позвоню вам, чтобы договориться о встрече. Вас это устраивает?
Редко, когда он не согласен.
В этот момент я, основываясь на собственном мнении, решаю, стоит ли договориться о конкретной встрече позже, скажем, на следующей неделе.
Моя анкета — это, фактически, опись личного состояния и «балансовый отчет» финансовой жизни человека. Она основана, на одном принципе — надежнейшем и самом важном секрете успеха в продаже чего угодно:
Выяснить, чего хотят люди, и помочь им получить желаемое.
Я стараюсь думать об анкете, как о его «балансовом отчете».
И помните: «дополнительный капитал, необходимый для удовлетворения моих потребностей» указывается им — самим клиентом!
Позвольте повториться: я не показываю «баланс» клиенту при первой встрече. Я никогда не вношу никаких цифр в его присутствии. Я готовлю цифры по его делу в собственном кабинете в пятницу утром, в «день самоорганизации». Моя цель — получить две анкеты в день. Это дает мне более трехсот надежных заключительных бесед в год. Триста надежных заключительных бесед дадут от пятидесяти до ста сделок любому торговому агенту. Позвольте привести пример.
Однажды я прочел об известном нью-йоркском адвокате по уголовным делам Сэмюеле С. Лей-бовице, который получил известность благодаря способности выигрывать чрезвычайно сложные дела с кажущейся непринужденностью. Однажды его спросили после победы в выдающемся деле:
— В какой момент разбирательства вы выиграли это дело?
— Я выиграл дело за месяц до начала суда, — ответил он. — Когда я вошел в зал суда, у меня были ответы на улики, которые прокурор округа мог использовать против меня. Это потребовало огромной работы.
Позднее в другом интервью Лейбовиц сказал:
— При подготовке к суду я составляю список всего, что против моего клиента, а потом — список всех «за». Оппонент-прокурор не может удивить меня ни одной уликой, на которую у меня не было бы ответа!
Это было секретом великого успеха Сэмюеля Лейбовица. А я выяснил, что это — секрет успеха каждого выдающегося торгового агента и бизнесмена, которых мне довелось знать.
В некотором роде я стараюсь следовать тому же принципу. В пятницу утром, закончив «баланс», я готовлю анализ своих наблюдений и рекомендаций. Тогда я чувствую уверенность, что у меня есть ответы на любое возражение, которое может возникнуть. Когда я завершаю сделку, остается то самое чувство, о котором говорил Лейбовиц: «Я выиграл дело за месяц до начала суда».
...Ладно. Теперь мое дело подготовлено. Я готов звонить и договариваться о встрече. Я говорю:
— Я хочу кое-что вам показать, что может вам пригодиться. Вам нетрудно будет увидеться со мной как-нибудь на следующей неделе?
Тут мы подошли к беседе о продаже!
Беседа о продаже
Эта беседа с мистером Эдвардсом произошла вечером у него дома. (Позвольте сказать вот что: у меня все просто. Даже если у человека большое состояние, мое предложение не заменяет тщательного анализа, который позже проведет юрист или трастовая компания, но оно дает то, что я считаю главной целью агента по продаже — в данном случае — предоставляет необходимую наличность!)
Я был представлен жене мистера Эдвардса и двум маленьким детям. Я беседовал с детьми до тех пор, пока миссис Эдвардс не уложила их спать. Когда она спустилась, то они с мужем стали ждать, что я скажу, но я ждал их слов. Я всегда даю клиентам выговориться обо всем, о чем они пожелают. Пусть говорят сколько угодно...
Наконец мистер Эдвардс спросил:
— Вы что-то хотели нам показать?
Я показал им «баланс» и попросил миссис Эдвардс разъяснить его мне. Она справилась с этим на удивление хорошо. Она свободно обсуждала самые сложные пункты. Когда они дошли до строки «Дополнительный капитал, необходимый для удовлетворения моих потребностей — $57000», оба были шокированы. Такое часто случается с клиентами. Цифра всегда превосходит сумму страхования, которую они могут или желают заплатить сразу. Но я не перестаю удивляться, как быстро меняется их мышление и взгляды.
Я вручил каждому из них первый экземпляр анализа их личного состояния...
(Жена всегда рада видеть на бумаге свое имя вместе с именем мужа. Если беседа проходит в кабинете мужа, то обычно, как я выяснил, он берет документ домой. Если женщина ощущает себя равноправным партнером, она, скорее всего, станет на мою сторону.)
Я предложил им прочитать документ внимательно, чтобы затем обсудить...
(У меня всегда с собой копия этого анализа, и я читаю ее вместе с клиентами. Я не раскрываю рта, пока они читают. Молчание — золото! Здесь главное не вмешаться раньше времени и не навредить делу.)
АНАЛИЗ ЛИЧНОГО СОСТОЯНИЯ
АРТУРА К. ЭДВАРДСА
и АЛИСЫ Э. ЭДВАРДС
| Дата рождения | |
| Артур К. Эдвардс | 2 июня 1908 г. |
| Алиса Э. Эдвардс | 10 июля 1914 г. |
| Анна-Мэй Эдвардс | 15 февраля 1942 г. |
| Артур К. Эдвардс, мл. | 20 сентября 1944г. |
ВАШЕ СОСТОЯНИЕ ПО СТРАХОВАНИЮ ЖИЗНИ
| Компания | Сумма, $ | Тип | В о з р а с т | Дата выдачи | Б е н е ф и ц и а р * | К а к в ы п л а ч и в а е т с я | Денежная стоимость в возрасте 65 лет, $ |
| Пруденшл | 1000 | 20 выплат страхование жизни | 31 | 18/08/31 | МАТЬ | Е д и н о в р е м е н н о | 757 |
| Пенн Мьючуал | 5000 | 20 выплат страхование жизни | 35 | 18/11/42 | АЛИСА | 3775 | |
| 5000 | Обычное | 40 | 1948 | АЛИСА | 2525 | ||
| 11000 | 7057 | ||||||
* Бенефициар — здесь и далее по тексту: получатель денег по страховому полису.
ОБЩЕЕ СОСТОЯНИЕ
| Проценты предприятия | $4700 |
| Недвижимость | $17000 |
| Кассовая наличность | $1200 |
| Итого. | $22900 |
| 1. Фонд на покрытие вашего последнего заболевания, похороны и и связанные с этим расходы | $2000 |
| 2. Единовременная сумма для вашей матери | $1000 |
| 3. Ликвидация закладной, начисленный подоходный налог, текущие счета и т.д. | $7500 |
| Итого | $10500 |
| 4. Абсолютно надежный доход, гарантирующий АЛИСЕ достаточную сумму на содержание ваших детей-иждивенцев | $ 200/месяц |
| 5. Абсолютно надежный доход, гарантированный АЛИСЕ до конца жизни | $100/месяц |
| 6. Накопление резервного дохода для независимого и достойного проживания в старости | $200/месяц |
А. Составьте простое завещание, передавая все свое состояние АЛИСЕ, если она будет жива, в противном случае — детям.
Примечание: ваш адвокат составит такое завещание за небольшую плату.
Б. АЛИСА составляет подобное завещание.
1. Мы призываем вас сохранить действие нынешних полисов так, как есть, для обеспечения необходимой наличности на расходы, связанные со смертью; единовременной суммой для вашей матери; ликвидацией закладной; начисленными подоходными налогами, текущими счетами и проч. и с периодом адаптации в течение одного года после вашей смерти.
$11000
2. Для достижения ваших минимальных задач в период несовершеннолетия ваших детей мы предлагаем вам незамедлительно приобрести дополнительно полисов по страхованию жизни на 15000 $ по обычному плану с дополнением о содержании семьи. Это даст АЛИСЕ и вашим детям доход в 150 $ в месяц в течение 20 лет после вашей смерти, а впоследствии пожизненный доход для АЛИСЫ, как показано на следующей странице
$150/месяц*
* Этот доход будет увеличен льготами социального обеспечения, пока каждый из детей не достигнет 18 лет.
3. Дополнение о содержании семьи, включаемое в вышеупомянутый контракт,
является долговременным страхованием, которое вы можете постепенно
преобразовать, по мере внесения большего количества денег, и получать пенсионный
доход для себя в возрасте 60 или 65 лет. Вы можете преобразовать это дополнение
в первые десять лет без повторного медицинского освидетельствования.
КРАТКИЙ ИТОГ
Нынешний план
| $10000 | |
| Единовременные льготы для АЛИСЫ | $1000 |
| Единовременная сумма МАТЕРИ |
Новый план
| $10000 | |||
| Единовр. льготы для | $1000 | ||
| АЛИСЫ | Единовр. сумма для | $150/месяц на 20 лет после вашей смерти | |
| МАТЕРИ | для АЛИСЫ, если будет жива, иначе — вашим детям | ВЫ В 65 ЛЕТ $100/месяц | |
| Тогда $150/месяц АЛИСЕ на проживание до конца её жизни. (Увеличится за счёт льгот соц. обеспечения.) | Пожизненно (Увеличится за счёт льгот соц. обеспечения). За счёт преобразования дополнения о содержании семьи в пенсионный доход вы можете получать до $300 в мес. в 65 лет помимо льгот соц. обеспечения. |
Вы можете начать выполнение этого плана немедленно, откладывая всего $743 в год или $66 в месяц.
Когда они прочитали, я посмотрел на мистера Эдвардса и задал свой обычный вопрос:
— Как вам это нравится?
— По-моему, нравится, — ответил он.
ВОТ ОН — СИГНАЛ К ПОКУПКЕ!
— Хорошо, — сказал я. — Тогда я попрошу своего друга доктора Тоусона освидетельствовать вас и сказать, так ли вы хороши внутри, как выглядите снаружи. Если врач скажет, что вы в порядке, тогда я сам принесу контракт, чтобы вы убедились, что в нем соблюдены все ваши пожелания. Вы будете у себя в конторе завтра утром около 11:15?
— Я пока не хочу обследоваться, — сказал мистер Эдвардс. — Я хочу обдумать еще.
— Разве повредит, если наша компания будет обдумывать вас, пока вы будете обдумывать нас? — спросил я.
— Думаю, что нет, — согласился он.
— Отлично, — и я стал задавать ему вопросы и заполнять бланк заявки.
Я всегда ставлю жирный крестик там, где должен расписаться покупатель. Я вручил ему мою ручку, показывая на крестик, и сказал:
— Поставьте, пожалуйста, свое имя здесь так же, как я заполнил наверху.
Он расписался, не проронив ни слова. Потом я сказал:
— Вы хотите мне выписать чек на весь год, мистер Эдвардс, или вы заплатите сейчас только половину, а остальное — через шесть месяцев?
Он посовещался с женой, и они наконец решили платить первый год поквартально.
Итак, после немногих увещеваний мистер Эдвардс купил план таким, как он был составлен. Большинство людей любит откладывать, а наша главная задача — продать сейчас! В следующих двух главах и на протяжении всей книги вы будете знакомиться с методами, которые я считаю эффективными и которые заставляют людей захотеть купить и купить сейчас же!
Волшебные фразы
Как вам это нравится?
На удивление часто клиент отвечает:
— По-моему, нравится. Вот он — СИГНАЛ К ПОКУПКЕ! Я полагаю, что он готов купить, поэтому не жду ни минуты. Я перехожу в наступление немедленно: задаю необходимые вопросы и заношу ответы в заявку (бланк заказа), начиная с простых: «Так-так, мистер Эдвардс, адрес вашей конторы — Медикал Артс Билдинг, верно?» Начав отвечать на вопросы, клиенты редко дают обратный ход.
Когда я пытаюсь договориться о медицинском освидетельствовании, а он говорит: «Я хочу обдумать еще», — я произношу другую волшебную фразу:
— Разве повредит, если наша компания будет обдумывать вас, пока вы, будете обдумывать нас?
Бесценный урок по завершению сделки, преподанный мне «ветераном»
Вначале книги я говорил, что с годами смог постепенно снизить свой средний показатель заключения сделки с одной из двадцати девяти предполагаемых до одной из трех. По-настоящему это улучшение началось благодаря «ветерану» Билли Уокеру из Атлантик-Сити.
Как же «срывались» намечавшиеся сделки? Беседа обычно заканчивалась примерно так:
— Что ж, мистер Беттджер, я подумаю над этим. Заходите где-то в начале месяца, и я скажу вам, что собираюсь делать.
Временная неопределенность при многократном и безрезультатном обхаживании старых клиентов была просто трагедией. Я стал презирать свою работу.
Обсуждая эту проблему со старыми и более опытными агентами, я услышал, что Уильям К. Уокер, бывший в то время директором отделения нашей компании в Атлантик-Сити, известен как великий «завершитель». Билли собрал преуспевающих агентов-энтузиастов. Он ходил с каждым из них, показывая, как завершать сделки.
Вот с этим человеком мне надо было поговорить.
И вот однажды я позвонил мистеру Уокеру по телефону и спросил, могу ли я с ним увидеться, если приеду к нему в Атлантик-Сити.
— Зачем? — поинтересовался он. Я честно ответил.
— Приезжайте и посидите на нашем собрании агентов в субботу утром, — предложил Уокер.
В то утро мистер Уокер устроил демонстрацию реальной сделки, которую завершил на той неделе. Один из его торговых агентов играл роль покупателя. Билли действительно был великим «завершителем»! Я поражался, как вообще кто-либо мог отделаться от него!
После собрания он привел меня к себе в кабинет, и я рассказал ему о своей беде. К моему удивлению он сказал:
— Знаю, что вы имеете в виду. Я сам через все это прошел! Люди, особенно в крупных городах, думают, что торговому агенту ничего не стоит приходить к ним вновь и вновь, а сами каждый раз пытаются отвертеться.
— Как вы с этим боретесь? — спросил я.
— Когда я начинал объезжать большую территорию, — улыбнулся Билли, — то уже не мог позволить себе роскошь возвращаться дважды в одно место и решил, что лучше задержусь подольше, но добьюсь своего. Когда надо, то сможешь! Все в твоих руках!
— Что вы делаете, мистер Уокер, когда человек говорит: «Меня это не интересует», или «Я пока ничего не покупаю», или «Я этого не могу сейчас себе позволить», и т.д.
— Никогда нельзя судить о том, что у человека на уме, по тому, что он говорит, — заявил Билли. — Когда человек возражаem, это еще не значит, что он не купит. Это ЛИШЬ значит, что вы его пока еще не убедили. Вы пока не смогли заставить его ЗАХОТЕТЬ купить!
На следующей неделе я представил себе, что работаю у Билли Уокера и мне необходимо представить ему отчет на собрании субботним утром, как делали все его агенты. «Я должен победить или проиграть на первой беседе о продаже!»
Сразу же я почувствовал разницу! Вскоре мне открылась важность того, что сказал Билли Уокер:
Я не хочу, чтобы у кого-то сложилось впечатление, что я напористый торговец (я имею в виду негативное значение слова «напористый»). Если только я могу на время забыть о себе и о том, чего я сам добиваюсь от сделки, и сосредоточиться на другом человеке, думая, что он получит от сделки, я совершенно не боюсь произвести впечатление «напористого».
Как вопросы превращают скептика в энтузиаста-покупателя
Моя компания дала мне наводку о человеке по имени Джон Бауэрс. (Имя вымышленное, но во всем остальном детали этого необычного дела истинные.) Мистер Бауэрс был агентом производителей, недавно переведенным из Нью-Йорка. Примерно за год до переезда в Филадельфию он купил дешевый «образовательный полис» для своего сына.
В первое посещение я быстро понял, что Бауэрс — «молчун». Моя обычная болтовня при подходе ни к чему не привела. Скоро он меня оборвал:
— Не верю я в страхование жизни! Сразу стало ясно, что сделка срывается. Прямо перед ним на столе в рамке стояла большая фотография его жены и сына. Я сказал:
— Прекрасная фотография! Это ваши жена и сын?
Он утвердительно кивнул и сказал:
— У нас еще и дочка родилась.
— Поздравляю! — сказал я, с энтузиазмом пожимая ему руку. — Сколько ей?
— Три месяца, — ответил он. Я узнал, что дочь назвали в честь жены Кэтрин.
— Прекрасно. Постойте, — задумчиво сказал я, — это совсем другое дело, не так ли?
— Что? — спросил он, становясь дружелюбнее.
— Вы приобрели страховку на образование Джона. Вам нужна такая же для Кэтрин, так ведь? — предложил я.
— Конечно, — без колебаний согласился он, как будто радуясь, что я поднял эту тему. — Вы хотите сделать это для меня?
— Еще бы! — сказал я, улыбаясь. Тут же появился розовый бланк заявки для детей, и я стал задавать вопросы. Он подписал, не говоря ни слова.
Потом я сказал:
— Мистер Бауэрс, платить взносы каждый год будете вы, да?
— Конечно, — ответил он.
— Всего за небольшую доплату мы можем внести в ваш контракт положение, снимающее все будущие платежи в случае вашей смерти. Другими словами, если с вами что-нибудь случится, миссис Бауэрс не надо будет волноваться о платежах, — объяснил я.
Он поинтересовался, какова эта «небольшая» доплата. Узнав, что это всего лишь несколько долларов, Бауэрс согласился включить это положение и в полис Джона, и в полис Кэтрин.
Я положил белый бланк заявки перед ним на стол.
— Вот здесь, — сказал я обычным тоном, показывая на крестик. Он подписался без вопросов.
— Давно ли вы проходили медосмотр, мистер Бауэрс? — спросил я.
— Когда служил на флоте. Мне надо пройти осмотр для этого? — На его лице выразилась досада.
— Да, конечно, — улыбнулся я. — С этим проблем не будет. Если вы так же хороши внутри, как выглядите снаружи, эти полисы будут у вас уже через несколько дней. Вы хорошо себя чувствуете сегодня утром, так ведь?
— Конечно, я не боюсь никаких осмотров, — заверил он меня.
— Хорошо, — улыбнулся я. — Вас устроит, если наш врач придет к вам завтра утром, скажем, около 10:15?
Мы договорились о времени, и я ушел, не пытаясь ничего больше у него узнать. Он мне сказал с горечью в голосе, что «не верит в страхование жизни», я не хотел рисковать на данном этапе. Я знал, что Бауэрс не подозревал, к чему его мог привести этот осмотр.
Через несколько дней я доставил ему два «образовательных» контракта. Они были всего по тысяче долларов каждый, и он дал мне чек на годовые взносы. Потом я сказал:
— Мистер Бауэрс, хочу поздравить вас с прекрасным прохождением осмотра. По данным осмотра я мог бы застраховать вашу жизнь на 50 тысяч долларов.
— Ну, я рад, что прошел его нормально, — отвечал он довольно, — но мне никакие страховки не нужны. Вы же знаете, что я не верю в страхование жизни.
— С этим все в порядке. Это ваше право, — заверил я его.
Тут-то и настало время заполнять мою анкету!
Вот что произошло.
Я:
— Мистер Бауэрс, по цвету ваших глаз или волос я не могу сказать, каковы ваши дела...
(И на этот раз он позволил мне применить мой «подход» от начала до конца!) Когда подошло время задавать вопросы, он сказал:
— Валяйте.
Я очень быстро прошелся по вопросам. К моему удивлению он отвечал на все без колебаний. Фактически, когда я подошел к таким вопросам, как недвижимость, закладные, кассовая наличность, заработанный доход, он отвечал на них с гордостью. Меня поразили цифры, которые он называл. Его ответ на мой последний вопрос: «Чем вы занимаетесь, когда не работаете... другими словами, у вас есть хобби?» — стал для меня еще одним сюрпризом. У Бауэрса была лодка, летом он проводил много времени на воде, рыбача и т.д. Лодка стоила ему 7500 долларов!
Он довольно долго говорил о своей лодке и рыбалке. Когда он закончил, я сказал:
— Спасибо за откровенность, мистер Бауэрс, и позвольте мне повториться, если кто-либо узнает что-либо о том, что вы мне рассказываете, то только потому, что вы им скажете об этом, а не я. Полная тайна гарантируется. Хорошо?
— Хорошо, только не пытайтесь продать мне страховку, — предупредил он.
Примерно через неделю я позвонил ему по телефону и спросил, могу ли с ним увидеться в понедельник утром.
— Зачем? — холодно спросил он.
— У меня есть кое-какая информация, которую я хочу вам показать, — был мой ответ.
— О чем? — настаивал он.
— О вас! Кое-что, о чем, полагаю, вам следует знать!
Он согласился со мной встретиться, но сказал, что мне лучше зайти около двух пополудни.
Когда я приехал, на двери его кабинета была записка: «Оставьте то, что привезли, в гараже. Я на Пайн-Стрит, д. 1518».
Я не знал, что делать. «Что ж, — думал я, — он договорился со мной о встрече и оставил адрес (домашний). Что ж, рискну... это не далеко отсюда».
Его жена подошла к двери, когда я розвонил. Я сказал ей, что у меня встреча с мистером Бауэрсом. Он оставила меня ждать на крыльце, но через несколько мгновений вернулась и пригласила войти.
Мистер Бауэрс отдыхал на диване в гостиной. Нельзя сказать, что он был рад меня видеть, но представил меня миссис Бауэрс как «человека, который позаботился об образовательных полисах Джона и малышки». Она учтиво улыбнулась, но тут же вышла из комнаты. Я слышал обоих детей, когда она закрывала за собой дверь.
Он пригласил меня сесть, затем сказал, зевая:
— Так что же вы хотели мне показать?
Я открыл портфель и дал ему анализ состояния. Сам я взял копию и сказал:
— Мистер Бауэрс, если не возражаете, я посижу тут, пока вы будете читать.
(Я подчеркиваю еще раз, что на данной стадии беседы я рта не раскрываю! Слишком многие торговые агенты приходят ко мне, дают что-то почитать, а когда я начинаю читать, они говорят и говорят! Тогда я прекращаю читать и смотрю на агента до тех пор, пока он не выговорится... потом я снова начинаю читать. А он снова начинает говорить!
Мне всегда хочется им сказать:
— Послушайте! Вы что от меня хотите? Вы хотите, чтобы я это прочитал или чтобы я слушал вас?)
Мистер Бауэрс лежал на диване и читал анализ своего состояния от начала до конца, не произнося ни слова.
Когда он закончил, то безразлично бросил его рядом с собой на пол и ничего не сказал.
Я подождал несколько мгновений, потом спросил:
— Как вам это нравится?
Бауэрс. Мне не надо никакого страхования жизни.
Я. Почему?
Бауэрс. Я же сказал вам в первый раз, когда вы ко мне пришли, что не верю я в страхование жизни! (Он вдруг вскипел. Я предчувствовал такой оборот дела, но меня это не пугало, потому что я знал, что я на правильном пути.)
Я. Мистер Бауэрс, в дополнение к этому, нет ли какой другой причины, по которой вы никогда не покупаете страхование жизни?
Бауэрс. Нет. Это все. Я просто не верю в страхование жизни!
Пауза.
Я. Мистер Бауэрс, я хочу сказать вот что. Я хочу, чтобы вы четко уяснили, что в результате этой беседы я не буду упрашивать вас купить полис по страхованию жизни, потому вы можете совершенно свободно отвечать на любые заданные мной вопросы или задавать вопросы мне. Вас это удовлетворяет?
Бауэрс. О'кей. Валяйте.
Я (поддвигаю стул ближе к нему и держу баланс так, чтобы мы оба могли его видеть. Внизу страницы написано: «Дополнительный капитал, необходимый для удовлетворения моих потребностей»... 78300 долларов. Указывая на первый пункт вверху страницы, вкрадчиво начинаю).
— Мистер Бауэрс, вы честно признались, что если с вами что-то произойдет, вашей жене потребуется минимальный доход в 350 долларов в месяц. Помните?
Бауэрс. Помню.
Я. Сначала вы назвали цифру 500 долларов в месяц, а потом разрешили мне снизить ее до 350 долларов в месяц, так ведь?
Бауэрс. Да.
Я. Сейчас вам 60 лет. Вы сказали, что вам хотелось бы уйти на пенсию в 60, для этого ваш месячный доход должен быть не менее 350 долларов. Согласны?
Бауэрс. У меня он будет больше этого.
Я. Вы сказали, что если что-то случится и вы станете инвалидом и не сможете работать, то не проживете менее чем на 350 долларов в месяц. Это так?
Бауэрс. Да, но я не собираюсь становиться инвалидом.
Я. Но гарантированный доход в 350 долларов в месяц в случае вашей инвалидности был бы огромным подспорьем для вас, не так ли?
Бауэрс. Да, конечно.
Я. Вы откровенно сказали, что если предположить, что бремя расходов ляжет целиком на миссис Бауэрс в случае вашей безвременной кончины, вам будет необходим доход в 350 долларов в месяц до тех пор, пока Джон и ваша малышка Кэтрин не достигнут двадцати одного года, не так ли?
Бауэрс. Мне не надо никакого страхования жизни.
Я. Мистер Бауэрс, сегодня я в состоянии сделать для вас то, что не сделает ни одна живая душа.
Бауэрс. Что же это?
Я (доставая два полиса). Учитывая прекрасно пройденный вами осмотр, я взял на себя смелость выписать эти контракты без каких-либо обязательств с вашей стороны. Эти контракты (передаю их ему) вы можете сразу же положить в сейф вашей жены в банке, потому что они равноценны деньгам, которые вы сэкономили бы, покупая облигации в течение двадцати лет.
Бауэрс. Сколько они стоят?
Я. Они вам не стоят ничего. Это — капиталовложение. Это просто перенос с баланса на баланс. Вы переносите 1709 долларов с банковского баланса в 10 тысяч долларов (показываю на графу «Кассовая наличность» в балансе) на ваш страховой баланс, и автоматически, в ту же минуту, достигаете цели, поставленной перед вами и вашей семьей, независимо от того, будете ли вы живы, умрете ли или станете инвалидом.
Бауэрс. Оставьте эти полисы здесь, а я все обдумаю.
Я. Это часть моей работы — помочь вам все обдумать. Вам нечего обдумывать, результаты осмотра говорят сами за себя. Все уже сделано. Вам не надо обдумывать, нужна ли вам эта защита в случае вашей инвалидности, не так ли?
Бауэрс. Нет.
Я. Вам нечего обдумывать, нужен ли вашей жене этот доход в 350 долларов в месяц, не так ли?
Бауэрс. Но надо обдумать еще многое другое.
Я. Можно я скажу вот что: вы бы сделали это, если бы миссис Бауэрс зарабатывала деньги вместо вас, не так ли? Если бы вы знали, что все, что имеете, можете потерять, если она умрет, вы бы обязательно это сделали, не так ли?
Бауэрс. Я же сказал вам, что не собираюсь покупать никакого страхования жизни.
Я. (У нас очень эмоциональная работа. Если клиент не возбуждается от того, что его семье грозит беда, я считаю, что тогда уж нам надо возбуждаться за него! В этот раз мне как раз не надо было возбуждаться, я и так уже был возбужден! Я знал, что жена подслушивает за дверью. Я встал и заходил по комнате.) Мистер Бауэрс (я произнес это, не стараясь контролировать свои чувства), вы когда-нибудь слышали о блицкриге?
Бауэрс (наконец-то начиная оживать). Да.
Я. Вы знаете, что такое блицкриг?
Бауэрс. Конечно.
Я. Что ж, если с вами что-нибудь случится, для вашей семьи это будет блицкригом! Вы хотите оставить сына и дочурку без этого дохода, если вас и миссис Бауэрс не станет?
Молчание было долгим. Я стоял, глядя в окно. Наконец я услышал его тихий голос.
Бауэрс. Какова сумма взносов по этим полисам?
Я подошел к нему, взял полисы, вписал цифры, и они сошлись с суммой в анализе состояния. Я показал ему.
Бауэрс (зовя жену). Кэтрин! Принеси мою чековую книжку.
Анализ основных принципов продажи при заключении предыдущей сделки
Давайте проанализируем предыдущую сделку. Как вы можете использовать этот прием, продавая «башмаки, или пароходы или воск»?
У меня всегда проставлен жирный крестик там, где подписывается клиент. Я даю ему ручку и, указывая на этот большой крестик, говорю: «Вот здесь!». Иногда я говорю: «Не напишите ли свое имя здесь так, как я вписал его наверху». Я стараюсь, чтобы бланк заявки был заполнен заранее или, по крайне мере, чтобы имя и адрес были заполнены наверху. За этим кроется какая-то странная психология. Мне трудно сказать что это конкретно, но сделка заключается легче и для покупателя, и для продавца.
Волшебные фразы
— Все в полном порядке. Вы будете единоличным судьей этому.
Люди не любят, когда им продают. Они любят покупать. Поэтому я всегда принимаю роль «помощника покупателя». Однако в этом ранге я считаю своим долгом предоставить все данные товара!
— Почему?
Самое мощное слово в английском языке! Я часто пользуюсь «почему?» и «почему нет?» практически в каждом собеседовании.
— В дополнение к этому, мистер Бауэрс, нет ли еще чего-нибудь, какой-то другой причины, заставляющей вас колебаться в осуществлении этого плана?
У человека обычно есть две причины что-то не делать — та, которую он называет в официальной обстановке... и истинная. Годами ведя записи, я обнаружил, что в половине случаев клиент не открывает вам реальной причины с первого раза. Лучшая формула по вытягиванию истинной причины строится на двух коротких вопросах «почему?» и «В дополнение к этому...?».
Мистер Бауэрс, я хочу сказать вот что. Я хочу, чтобы вы четко уяснили, что в результате этой беседы я не буду упрашивать вас купить полис по страхованию жизни, потому вы можете совершенно свободно отвечать на любые заданные мной вопросы или задавать мне любые вопросы. Вас это удовлетворяет?
(Позвольте сказать: я никогда не прошу человека купить. Как я выяснил, существует только один способ заставить кого-то сделать что-то. Это относится и к моим детям, и к любому другому человеку. Надо заставить его захотеть сделать это!)
«Дополнительный капитал, необходимый для удовлетворения моих потребностей»
Это волшебные слова из моей анкеты, помните? А за ними идут слова «установленные вами». Вся моя сделка крутится вокруг этого. Если я провел хорошую работу по добыче информации, если мои факты верны, это снимает большинство обычно возникающих возражений. У клиента имеются активы и пассивы. Одно из главных возражений — «не могу себе этого позволить», — возникает редко... Мы всегда можем себе позволить то, что хотим!
— Сегодня я в состоянии сделать для вас то, что не сделает ни одна живая душа.
Мощная побудительная фраза! Сказанная в нужный момент, она производит поразительный эффект.
— Это часть моей работы — помочь вам все обдумать. Вам не надо обдумывать... (и снова возвращаетесь к своим вопросам, чтобы выяснить, что же он хочет обдумать).
— Мистер Бауэрс, вы когда-нибудь слышали о блицкриге?
Необходимо побудить людей к действию ради их собственной пользы. Желание приобрести и страх потерять — вот два фактора, которые движут людьми. Страх — самый побудительный фактор, если речь идет о риске или опасности...
— Вы, хотите оставить сына и дочурку без этого дохода, если вас и миссис Бауэрс не станет?
Говорите ВЫ в беседе анализируя эту сделку, я был поражен, тем, что употребил слово «вы» или «ваш» шестьдесят пять раз. Не помню, когда впервые услышал об этом тесте, но это — прекрасный способ для вас убедиться, что вы на практике применяете самое важное из всех правил:
Хотите попробовать в высшей степени прибыльный тест на себе? Напишите то, что вы говорили при последней беседе о продаже. Затем посмотрите, в каких местах вы можете вычеркнуть личное местоимение «я» или «мы» и заменить его на «вы» или «ваше». Говорите «вы» в беседе!
Есть старая поговорка: продавец, продающий только тому, кто готов купить, не заработает себе даже на железнодорожный билет.
Одним из важнейших поворотных моментов в моей карьере стало выступление торгового агента самого высокого полета в Америке, Дж. Элиота Холла из Нью-Йорка, когда он раскрыл удивительный метод парировать возражения, без помощи остроумных ответов, перечисленных в книгах по риторике. Он парировал эти возражения, задавая вопросы. Он не пытался сказать своим оппонентам, что они не правы, и показать им, насколько он умнее их. Он просто задавал вопросы, которые вели всего к одному выводу... здравому выводу, основанному на фактах.
Этот великий урок, полученный мною от магистра торговли, изменил весь ход моих мыслей. Никогда не складывалось впечатление, что он пытался повлиять или убедить кого-то в правильности своего способа мышления. Вопросы Элиота Холла имели всего одну цель:
В последней беседе с мистером Бауэрсом я задал ему восемнадцать вопросов. Взглянем на некоторые из них. Думаю, вы согласитесь с тем, что если бы я попытался сказать ему то же самое, но не в форме вопросов, меня бы выгнали вон через три минуты!
Я не буду повторять те же самые вопросы еще раз, но вы их найдете и в последующих беседах. Я насчитал всего пятьдесят шесть «волшебных фраз» в этой книге, на которых я буду останавливаться по мере их появления. Почти всеми из них вы можете пользоваться почти дословно, продавая, что угодно. Многие из них, относящиеся к страхованию, можно легко переделать и приспособить для продажи и переговоров с людьми по профилю вашей фирмы.
Мелочи, сделавшие из меня хорошего торговца — № 2
Идея, почерпнутая мной из бейсбола, которой я ежедневно пользуюсь в торговле
После очередной игры в Сент-Луисе, когда я играл за «Кардиналов», наш менеджер Роджер Бреснаган сказал мне:
— Завтра в десять утра чтоб был здесь — в форме!
Была середина июля, утренняя тренировка давно кончилась, и я не знал, что у него на уме.
Позвольте рассказать вам, что произошло на следующее утро на поле.
Там было пять игроков: принимающий, отбивающий, первый бейсмен, второй бейсмен и я на перебежке. Но казалось, что менеджер работает только со мной. Пока отбивающий посылал мячи справа и слева от меня, Бреснаган стоял позади меня и наблюдал. Я ловил каждый мяч и бросал его первому бейсмену, затем мы пару раз бросили мяч друг другу из разных концов площадки.
«Что происходит? — думал я. — Зачем он собрал всех нас здесь в такую жару?» Очень скоро Бреснаган сказал:
— Фрэнк, у тебя дурная привычка ловить мяч сбоку. Попробуй принимать каждый мяч спереди. Принимай их прямо перед собой!
Я стал с ним спорить. Но он резко оборвал меня:
— Послушай! Ты хочешь играть в этом клубе?
— Конечно, — ответил я.
— Тогда хватит. Делай то, что я тебе сказал, и все будет в порядке!
Мы продолжали тренировку. К своему удивлению, я обнаружил, что прием мяча прямо перед собой облегчал его обработку. Если мяч резко подпрыгивал, мне легче было смещаться вправо или влево. Парочка мячей подскочила вверх и ударила меня в грудь, — я быстро ловил их и кидал первому бейсмену. Бреснаган был доволен.
Убедившись, что он был прав, я спросил его, у кого он впервые взял эту идею.
— У величайшего ума, когда-либо игравшего в бейсбол, — заявил Роджер. — Джона Мак Гроу!
Позже мне выдался случай самому спросить Джона Мак Гроу об этом. Он сказал:
— Верно. Любой мяч с земли, брошенный или летящий, никогда не лови сбоку, если можешь это сделать спереди. Принимай их прямо перед собой!
Годы спустя, я обнаружил, что этот же принцип применим к продаже. Однажды мне пришлось беседовать с администратором, который всем своим видом показывал, что страшно занят. Он был одним из тех субъектов, которые никогда не смотрят на вас во время беседы. Вдруг мне послышался голос Роджера Бреснагана: «ПРИНИМАЙ ИХ ПРЯМО ПЕРЕД СОБОЙ!».
Я непринужденно повернулся к моему собеседнику и стал смотреть прямо ему в лицо с нескрываемым интересом. Это оказало магическое воздействие! Наша вялая беседа, превратилась в один из моих лучших и увлекательнейших разговоров. Я ушел оттуда, получив всю необходимую информацию, которая позволила мне заключить крупную сделку с этим человеком и еще с тремя администраторами его компании.
И теперь всякий раз, беседуя с кем-нибудь, я вспоминаю Роджера Бреснагана и его принцип, которому он меня научил в то жаркое июльское утро на бейсбольной площадке. В любой беседе я всегда стараюсь находиться прямо перед человеком. Если я не могу встать перед ним, я поворачиваю голову так, чтобы смотреть прямо ему в лицо.
Люди разговаривали со мной по два, а то и три часа после того, как заявляли, что они «слишком заняты, чтобы разговаривать с торговым агентом»; они рассказывали мне о таких личных, интимных вещах, о которых обычно не говорили никому.
Я считаю, что люди обычно судят о вас по тому, как вы действуете и реагируете на них. Когда я слушаю с безраздельным вниманием, я возбуждаюсь и заражаюсь энтузиазмом точно так же, как бывает, когда я говорю сам. Потом я замечаю, что и у собеседника обычно прибавляется энтузиазма.
Сейчас, достигнув возраста, когда оглядываешься назад, пытаясь найти главную причину своего успеха, я понимаю лучше, чем когда-либо, значение этого простого правила, о котором я впервые узнал сорок лет назад: ПРИНИМАЙ ИХ ПРЯМО ПЕРЕД СОБОЙ!